E-Mail-Marketing im Recruiting

Kennt Ihr das? Stelle ausgeschrieben, Anzeige gepostet, gespannt gewartet, aber auch nach Tagen: keine Bewerbungen. Nur zwei einsame Steppenläufer am Horizont, irgendwo zirpt eine Grille. (Steppenläufer sind übrigens diese Heubälle, die in alten Western häufig am Saloon vorbeiwehen, aber das nur am Rande, darum soll es hier gar nicht gehen.)

Nun. Wenn die Studis nicht zur Stelle kommen, müssen wir die Stelle eben zu den Studis bringen! Richtig eingesetzt können E-Mails dafür ein wirklich hilfreiches Tool sein. Wie das geht, worauf es für eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne ankommt und welche 7 Tipps für Anfänger und Profis gleichermaßen wertvoll sind, lest ihr hier.

E-Mail? Ist das überhaupt noch relevant?

Fun Fact: Wäre die Marketing-E-Mail ein Mensch, wäre sie Teil der Gen X. Denn die erste Werbe-E-Mail wurde bereits 1978 versendet. Damit ist die E-Mail vermutlich der älteste Online-Marketing-Kanal überhaupt. Und damit sollt jetzt Ihr die Gen Z von Euch überzeugen? Ernsthaft? Ist E-Mail-Marketing trotz der Konkurrenz durch Social Media und Suchmaschinenmarketing denn noch relevant?

Ja! (Okay, das kommt jetzt wenig überraschend, sonst hätten wir ja nicht diesen ganzen Artikel darüber geschrieben, oder?) Studien zeigen, dass E-Mails immer noch zu den meistgenutzten Kommunikationsmitteln gehören. Auch für die Gen Z. Richtig eingesetzt können sie ein wichtiger Bestandteil in Eurem Recruiting-Prozess sein.

Für diese Fälle eignet sich E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing eignet sich besonders dann, wenn Ihr Menschen dazu bewegen wollt, online etwas Bestimmtes zu tun – sich beispielsweise auf Eure Stelle bewerben oder für Euer Event anmelden. Denn richtig aufgebaut, können E-Mails echte Conversion-Maschinen sein. Wie ein guter Aufbau aussieht, lest Ihr weiter unten.

Übrigens: Die E-Commerce-Branche weiß das schon seit langem, deshalb schicken Euch Online-Shops so viele Mailings, die Euch zu Eurem nächsten Einkauf bewegen sollen. Höchste Zeit, diese Power auch für Eure Zwecke als Arbeitgeber zu nutzen.

Das Kleingedruckte

E-Mail-Marketing hat viele Vorteile, aber wie so oft im Leben, gibt es auch Herausforderungen.

Ganz vorne mit dabei, nicht erst seit Einführung der DSGVO: die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen. Um eigene E-Mail-Kampagnen umzusetzen, benötigt Ihr die Einwilligung der Empfänger:innen.

Eine weitere Herausforderung ist es, die richtigen Adressat:innen für Eure E-Mails auszuwählen. Wenn es darum geht, Eure Target Audience zusammenzustellen, solltet Ihr Euch fragen: Wen wollen wir ansprechen? Wer profitiert von dieser E-Mail?

Es gibt viele Gründe für gutes Targeting, z.B. hängt davon die Performance Eurer Kampagne ab (mehr zu den wichtigsten KPIs weiter unten). Aber der aus unserer Sicht wichtigste Grund ist die Candidate Experience. Das funktioniert ganz logisch: Schickt Ihr einem gestandenen Ingenieur eine E-Mail, in der Ihr Euer Traineeprogramm im Einkauf bewerbt, bietet ihm das nicht nur keinen Mehrwert, sondern sorgt schlimmstenfalls dafür, dass er sich von Euren Nachrichten gestört fühlt. Meldet sich dieser Ingenieur aus Eurem Verteiler ab, wird er nie von der Leadership Position erfahren, die Ihr in Eurer nächsten Mail bewerben wolltet.

Einen Empfänger:innenkreis aufbauen

Einen Empfänger:in-nenkreis aufbauen

Die erste Frage bei jeder Art von E-Mail-Marketing lautet: Wie bekommt man genug E-Mail-Adressen für eine Kampagne, wenn man nur denjenigen E-Mails senden darf, die vorher ihr Einverständnis gegeben haben?

Eine gute Möglichkeit hierfür sind Talent Pools. Nehmt Bewerber:innen und Talente, mit denen Ihr z.B. auf Events in Kontakt gekommen seid, in eine Datenbank auf, in der Ihr neben Namen und E-Mail-Adressen weitere relevante Informationen speichert (z.B. Fachbereich und Karrierelevel). Damit schafft Ihr eine Datenbasis, die Euch später eine gute Candidate Experience ermöglicht und das Einverständnis zum Mailempfang könnt Ihr direkt abfragen.

Tipp: Wenn das für Euch technisch zu aufwendig ist, könnt Ihr auch mit Plattformen wie Studydrive zusammenarbeiten. Bei uns sind über 2,5 Mio. Studierende registriert, die wir regelmäßig mit Infos zu passenden Stellen und Arbeitgebern versorgen. Wir wissen nicht nur, was unsere Studis wo studieren, sondern auch, ob sie gerade auf Jobsuche sind.

Übrigens: Auch wenn Ihr bereits einen Talent Pool habt, kann sich die Zusammenarbeit mit Partnern lohnen – z.B. wenn Ihr neue Talente erreichen wollt, die Euch noch nicht auf dem Schirm haben.

Was macht eine erfolgreiche E-Mail aus?

Der Erfolg einer Recruiting-Kampagne hängt von vielen Faktoren ab. Hier sind einige wichtige Dinge, die Ihr beachten solltet:

A. Vertrauter & relevanter Absender

Die Empfänger:innen Eurer E-Mail sollten Euch als Absender erkennen und wissen, warum sie von Euch Post bekommen (z.B. weil sie sich für Euren Talent Pool registriert haben). Sonst lauft Ihr Gefahr, als Spam markiert zu werden. Das ist im Einzelfall noch kein Problem. E-Mail-Anbieter merken sich jedoch, welche Absender häufig als Spam markiert werden und stellen dann keine Mails mehr von ihnen zu. Aus diesem Grund versenden wir übrigens nur Mails an Nutzer:innen, die uns ihr EInverständnis gegeben haben, ihnen Karriere-Angebote zu senden - und auch das maximal ein mal in der Woche. Denn der Inhalt soll ja relevant bleiben!

B. Empfänger:in

Ob die Person, die Eure Nachricht empfängt, auch die richtige ist, gibt den Ausschlag für Euren Kampagnenerfolg (wir erinnern an den Ingenieur). Nutzt also so viele Informationen wie möglich, um Eure Zielgruppe einzugrenzen. Für unsere Kampagnen mit Arbeitgebern nutzen wir z.B. Studiengang, Standort und die Info, wie akut ein Talent aktuell auf Jobsuche ist. Mehr Infos zu unseren Targetingoptionen findet ihr hier.

C. Betreff

Die Betreffzeile entscheidet darüber, ob Eure E-Mail geöffnet wird oder nicht. Sie sollte ansprechen und neugierig machen. Gibt es etwas, dass Eure Stelle von anderen abhebt? Ab damit in den Betreff. Gehalt, Auslandsoptionen und Aufstiegsmöglichkeiten sind Faktoren, die immer ziehen. Damit kann natürlich nicht jede Stelle glänzen, aber auch mit Kreativität und Verständnis für die Gen Z könnt Ihr punkten.

D. Headergrafik

Bilder transportieren Informationen und Emotionen in Sekundenbruchteilen. Die Headergrafik ist das Erste, was Empfänger:innen nach dem Öffnen der E-Mail sehen. Idealerweise verrät sie etwas über Euer Unternehmen, beispielweise durch Darstellung Eurer Branche oder Eurer Werte. Gestaltet Sie unbedingt entsprechend Eurer Corporate Identity, so sichert Ihr Euch auf Anhieb einen Wiedererkennungseffekt.

E. Text

In der Kürze liegt die Würze: Die meisten Empfänger:innen entscheiden innerhalb von zehn Sekunden, ob sie eine E-Mail weiterlesen und klicken oder nicht. Die Nachricht sollte daher kurz und prägnant sein. Orientiert Euch sprachlich an Eurer Zielgruppe, aber übertreibt es nicht (Stichwort cringe). Das beginnt schon bei der Ansprache: Gerade bei jungen Zielgruppen solltet Ihr zum Du greifen. Unsere Erfahrung zeigt: Die Gen Z zu siezen sorgt für niedrigere Klickraten.

F. CTA

Die bewährteste Methode, Empfänger:innen dazu zu bringen, mit Eurer E-Mail zu interagieren, ist die Platzierung eines Buttons. Dieser sogenannte Call-to-Action (CTA) sollte klar erkennbar und gut sichtbar sein. Die besten Klickraten erzielt Ihr, wenn der CTA schon auf den ersten Blick sichtbar ist und man nicht scrollen muss, um ihn zu erreichen. Auch die Formulierung auf dem Button ist wichtig für die Performance. Schon ein bisschen Abweichung von der Norm sorgt für mehr Neugier bei Eurer Zielgruppe und damit mehr Klicks. Also warum nicht mal "Zeig mir mehr!" statt "Mehr Infos"?

G. Footer

Nutzt den Footer für die Platzierung Eurer Karriereseite und Social-Media-Profile. Erfahrungsgemäß klicken so weit unten in der Mail zwar nur wenige Personen, aber wenn Ihr die Platzierungen in jeder versendeten E-Mail einsetzt, kommt über die Zeit doch einiges an Traffic zusammen.

H. Abmeldelink

Ihr seid verpflichtet, Empfänger:innen die Möglichkeit zu geben, sich von Euren E-Mails abzumelden. Das kann per Antwort auf die Mail passieren, über ein Onlineformular oder einen personalisierten Abmeldelink.

Die wichtigsten KPIs für Eure Kampagne

Sent

Wir legen mit was einfachem los: Die Anzahl der E-Mails, die Ihr insgesamt verschickt habt.

Delivery Rate

Der Anteil der E-Mails, die tatsächlich bei ihren Empfänger:innen angekommen sind. Ein bisschen Schwund ist immer, auch bei größeren E-Mail-Kampagnen. Die Gründe dafür können vielfältig sein, z.B. volle oder gelöschte Postfächer am anderen Ende der Leitung. Die Personen, die Ihr nicht mehr erreicht, solltet Ihr schleunigst aus Eurem Verteiler entfernen. Denn eine Delivery Rate von 98% - 99% ist in Ordnung, bei allem darunter steigt Euer Risiko zukünftig von E-Mail-Providern als Spam geflaggt zu werden. Und je mehr inaktive Adressen Ihr im System behaltet, desto kleiner wird Eure Delivery Rate.

Opening Rate

Der Anteil der Empfänger:innen, die Eure E-Mail geöffnet haben. Dies ist ein Indikator dafür, wie interessant und relevant das Thema Eurer E-Mail für die Empfänger:innen ist. Ein guter Betreff ist ausschlaggebend für die Öffnungsrate.

Bis vor kurzer Zeit war die Opening Rate einer der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg von E-Mail-Kampagnen. Ein Datenschutz-Update von Apple hat das Mitte 2021 geändert. Denn seitdem werden E-Mails, die von Apple Geräten empfangen werden (bei entsprechender Einstellung durch die Nutzer:innen) automatisch als geöffnet zurückgespielt - unabhängig davon, ob sie tatsächlich jemals von einem Menschen geöffnet worden sind oder nicht. Dadurch lässt sich mittlerweile nicht mehr klar bestimmen, ob eine Kampagne wirklich überragend erfolgreich war - oder einfach alle Empfänger:innen ein neues iPhone haben.

Click Through Rate (CTR)

Der Anteil der Empfänger:innen, die auf einen Link in Eurer E-Mail geklickt haben. Diese Rate gibt Auskunft darüber, wie effektiv Eure Inhalte insgesamt sind. Denn um eine hohe Klickrate zu erzielen, muss sowohl der Betreff als auch der Inhalt und CTA ansprechend gestaltet sein. Sobald Ihr unterschiedliche Kampagnen versendet, werde Ihr Unterschiede in der Click Rate Eurer E-Mails feststellen. Denn die variiert je nach Branche, Zielgruppe und Ziel Eurer E-Mail. Deshalb lässt sich hier, wie auch bei den anderen Werten kein pauschal "guter" Wert angeben.

Click to Open Rate (CTOR)

Der Anteil der Öffner:innen (!), die auf einen Link in Eurer E-Mail geklickt haben. Früher war die Click to Open Rate ein super Indikator dafür, wie gut die Inhalte innerhalb einer Mail auf die Zielgruppe abgestimmt waren. Denn sie gibt ja nur an, wie viele Leute, die die Mail schon geöffnet hatten, dann auch auf Buttons oder Links geklickt haben. Seitdem Opening Rates aber nicht mehr eindeutig gemessen werden können (s.o), ist auch die CTOR keine valide KPI für den Kampagnenerfolg mehr. Bye Bye CTOR, wir werden dich vermissen!

Conversion Rate

Der Anteil der klickenden Empfänger:innen, die nach dem Klick auf einen Link eine gewünschte Aktion ausgeführt haben (z.B. eine Bewerbung abgesendet oder sich zu einem Event angemeldet haben). Diese Rate zeigt die Effektivität Eurer E-Mail-Kampagne in Bezug auf Euer Ziel. Hierfür muss Euer E-Mail-Marketing mit Eurem Website Tracking zusammenspielen, z.B. mithilfe von Google Analytics.

Bonus: 7 Tipps für Eure erfolgreiche E-Mail-Kampagne für Gen Z Talents

1. Personalisierung

Nutzt die Daten, die Ihr über Eure Empfänger:innen habt, um personalisierte E-Mails zu verschicken. Personalisierung erhöht die Relevanz und damit die Öffnungs- und Klickrate. Eine einfache Personalisierung ist die Anrede mit "Hallo [Vorname]". Gerade für Studis lohnt sich auch das Platzieren des jeweiligen Studiengangs à la "Du studierst [Studiengang] und suchst ein passendes Traineeship?".

2. Mobile first

Achtet darauf, dass Eure E-Mails für mobile Geräte optimiert sind. Immer mehr Menschen öffnen ihre E-Mails auf dem Smartphone oder Tablet. Mittlerweile werden die meisten unserer Kampagnen für Arbeitgeber auf einem Smartphone-Screen angezeigt. Kleinteilige und detaillierte Grafiken oder aufwendige Animationen sind da eher hinderlich.

3. Visuals

Nutzt Bilder und Videos, um Eure E-Mails aufzuwerten. Gute Bilder können die Aufmerksamkeit der Empfänger:innen erhöhen. Die Gen Z ist stark visuell orientiert, ein ansprechendes Bild kann da den Unterschied machen zwischen Bewerbung und Papierkorb.

4. Social Media

Verknüpft Eure E-Mail-Kampagnen mit Euren Social-Media-Kanälen. Nehmt Eure E-Mail-Zielgruppe mit auf Eure Profile und macht sie zu treuen Follower:innen. So generiert Ihr mehr Touchpoints mit Eurer Arbeitgebermarke.

5. Testen

Selbst hier bei uns in Berlin weiß man: "Versuch macht kluch!" Also testet immer wieder verschiedene Betreffzeilen, Inhalte und CTAs, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Am aufschlussreichsten sind A/B Tests, die geben Euch sofort verwertbare Ergebnisse.

6. Timing

Achtet darauf, dass Eure E-Mails zum richtigen Zeitpunkt verschickt werden. Für alle Themen rund um Studium und Arbeit sind unserer Erfahrung nach Dienstag bis Donnerstag die empfehlenswertesten Versandtage.

7. Follow-up

Verfolgt die Kampagne aktiv und sendet Retargeting-E-Mails. Retar...was? Retargeting Mails werden mit ein bis zwei Wochen Abstand an alle Öffner:innen des ersten Mailings versendet. Für Recruiting Kampagnen sind sie eine echte Wunderwaffe, denn alle. die sich bei der ersten Mail dachten "Nicer Job, muss ich später mal eine Bewerbung fertig machen." bekommen so nochmal eine Erinnerung frei Haus.

Noch mehr Insights

Noch nicht genug gelernt? In unserem kostenlosen ePaper erfahrt Ihr noch mehr über die Gen Z und wie man sie am besten anspricht. Außerdem zeigen wir Euch, wie andere Unternehmen die Gen Z bereits erfolgreich von sich überzeugen.

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